Réussir dans l'infidélité...

Le Conseil québécois du commerce de détail tenait son 10e congrès récemment, sous le thème « Réussir dans l’infidélité ». Dans un contexte où le client a de plus en plus de choix, il est également de plus en plus infidèle : à la marque, au produit ainsi qu’au détaillant.

Une des raisons de l’infidélité grandissante du client envers le détaillant s’explique par l’accroissement de l’offre commerciale. L’arrivée des grandes surfaces a transformé le commerce du détail, en augmentant substantiellement la superficie de plancher totale disponible pour le consommateur. À Montréal par exemple, l’offre en alimentation a augmenté de 74 % entre 1988 et 2002, alors que la population a augmenté de seulement 8 % pour la même période.

À Saint-Hyacinthe, 6 grandes surfaces en alimentation occupent 51 % de la superficie totale allouée au secteur alimentaire sur tout le territoire maskoutain. En y ajoutant les Canadian Tire, Wal Mart, Réno Régional et les autres commerces à grand espace, 14 commerces maskoutains se partagent plus de 825 000 pieds carrés de plancher.

Une forte augmentation d’espace commerciale jumelée à la faible croissance démographique, génère un choix plus important pour combler les besoins d’une population stagnante et de plus en plus vieillissante.

Au cours de ce congrès, Géocom Recherche a dévoilé les résultats d’un sondage réalisé auprès de la population québécoise portant sur la fidélité des consommateurs en regard de certains grands secteurs de biens de consommation.

Les biens courants :

32 % des répondants disent effectuer la totalité ou presque de leurs achats dans le même magasin d’alimentation ou la même pharmacie. 39 % déclarent effectuer une bonne partie de leurs achats dans un magasin, tout en complétant ses achats dans un ou deux autres magasins. Finalement, 28 % sont infidèles et font leurs achats dans plusieurs magasins.

Les résultats diffèrent selon la catégorie des produits alimentaires. Le secteur viande voit 27 % de sa clientèle reconnue comme étant infidèle, alors que ce chiffre monte à 42 % pour le secteur fruits et légumes. Pour ce qui est de la section poissonnerie, les infidèles représentent 16 %.

Les biens mode et articles de maison

Les magasins de bien mode, surtout vêtement et chaussure et les magasins d’articles de maison (petits appareils, quincaillerie, etc.) reçoivent une cote de fidélité beaucoup plus faible, avec 15 % des répondants, que ceux des biens courants. À l’opposé, 35 % des répondants sont infidèles.

Meubles, électroménagers et électronique

Ce secteur connaît le plus fort pourcentage d’infidélité avec 57 % des répondants qui indiquent visiter plusieurs magasins avant de faire leur choix. Il faut reconnaître que ce type d’achat n’est pas fréquent et qu’il représente un déboursé important, ce qui favorise les comparaisons. Au contraire, 11 % de la clientèle est considérée fidèle.

En général, la variété, le service, la proximité du commerce sont les principales raisons qui militent en faveur de la fidélité dans la plupart des cas. Au contraire, la comparaison des prix et la recherche de spéciaux représentent les motifs principaux invoqués par les consommateurs que l’on qualifie d’infidèles.

Les programmes de fidélité

63 % des Québécois sont membres de programmes de fidélité mis en place par les détaillants, mais seulement la moitié trouve ces programmes intéressants. Autre donnée d’intérêt, 26 % des Québécois utilisent toujours ou presque toujours leur carte de fidélité. Cependant, seulement 6 % des Québécois indiquent que ces programmes influencent toujours leur choix de magasins.

En conclusion

Vos clients fidèles sont responsables d’une grande proportion de vos ventes. Une publicité axée uniquement sur des spéciaux en magasin attire les chasseurs d’aubaines.

Il faut considérer davantage vos clients fidèles dans les efforts marketing. Exploitez la banque de noms de vos clients (si vous n’en avez pas, organisez un concours pour obtenir leurs coordonnées). Faites des envois directs ou faites davantage d’offres au comptoir pour les clients présents dans votre boutique.

Offrez-leur d’acheter vos nouveaux produits avant tout le monde ou de suivre une formation sur votre secteur d’activités. Donnez-leur un billet de tirage à venir déposer dans la boîte à cet effet ou invitez-les à demander leur « carte privilège » lors de leur prochaine visite. Bref, ne négligez pas vos clients réguliers dans vos efforts marketing, car ils sont à la base de votre succès !

Sylvain Gervais
Directeur général
Corporation de Développement Commercial de Saint-Hyacinthe
955, rue Morison, Saint-Hyacinthe (Québec) J2S 8T7.
Tél. : 778-8334.
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